成長の戦略パターンはこの4つ〜アンゾフの成長マトリクス〜

経営資源を効果的に配分し成長する4つの方法

4段階の成長ステージ

多くの経営者は、事業を大きくしたいという夢を持っています。

アンゾフの成長マトリクスは、市場と製品を軸に、専門知識や技術を持つ人材、資金、設備、ネットワークといった経営資源を活かして事業を広げるための4つの戦略を示します。

アメリカの経営学者 イゴール・H・アンゾフ（1918-2002）が世に問うたアンゾフの成長マトリクスは、既存市場、新市場、既存製品、新製品を組み合わせた4つの成長ステージをマトリクス(象限)で示しています。

では身近な企業の成功例で4つの戦略を紐解きます。

既存市場に経営資源を集中し既存製品のシェアを高め地固めをします。小リスクで確実なリターンが期待できます。スターバックスの「One More Coffee」は、特別価格で2杯目を販売し、1日の購入回数を増やす取組みです。

ホームグランドである既存市場に、新製品やリニューアル品を投入します。比較的少ないリスクで中程度のリターンが期待できます。2021年、アサヒは28年ぶりにアサヒ生ビール マルエフを復活させ顧客を惹きつけました。

未開拓の地域や顧客など新規市場に既存製品を販売します。中程度のリスクと高い投資が伴います。ワークマンは、作業服(既存製品)の機能を活かし、アウトドア・婦人服市場に進出し、新しい顧客層を開拓しました。

未開拓の市場(顧客)に従来と異なる新たな製品を導入し、高いリスクを冒し高リターンを狙います。DHCは、教育機関を顧客にした翻訳業から一転 美容通販市場へ進出し、多角化戦略を成功させました。

資源配分の重要性

マーケティングの権威 フィリップ・コトラー(1931-)は、『マーケティングマネジメント』の中でこのように説いています。

まず既存市場で市場浸透戦略を展開して地盤を固め、そこで得た利益を製品開発戦略、市場開拓戦略、多角化戦略の順番に投資して事業ビジネスを広げるのが理想です。

事業を成長させる基本は、自社の経営資源のバランスを取ることにあります。もし新しい市場でうまくいかなかったら、再び既存市場に資源を使って事業を継続し、挽回を目指すことができます。

アンゾフの成長マトリクスの要諦は、状況に応じて経営資源を、4つの市場でうまく融通しながら事業を広げることです。