客離れ 防げば上がる 利益率
〜1対5の法則・5対25の法則〜

収益増加のカギは既存顧客が握ってる!

1対5の法則 新規顧客 VS 既存顧客

「新規顧客獲得と既存顧客維持の一体どちらを優先すべきか?」この問題は、いつの時代も経営者の頭を悩ませます。アメリカの経営コンサルタント フレッド・ライクヘルド(1952-) が唱えた 1対5の法則は、新規顧客を獲得するには、既存顧客維持の5倍のコストがかかるという法則です。

『1対5の法則』とは?

新規顧客の獲得には、既存顧客を維持する5倍のコストがかかるという法則

利益で考えると新規顧客は獲得コストが掛かるため利益率は低くなります。それに対し既存顧客の維持コストは新規顧客獲得の1/5で済みます。

人材や資金など経営資源に制約のある中小企業は、既存顧客を大切にすることが収益向上への近道といえます。削減したコストを、新規顧客の獲得と、既存顧客の購入数・購入頻度を高めるための品質改善、関係を強化するための情報発信に投資することで、持続可能な成長を促進できます。

5対25の法則 離反率を5%下げて、収益を25%増加

多くの経営者は、「あの時、あのお得意様さえ離れなければ」という苦い経験を味わっているはずです。5対25の法則とは既存顧客の離反率を5%下げるだけで、収益が25%増加する法則です。

『5対25の法則』とは?

既存顧客の離反率を5%下げるだけで、収益が25%増加する法則

マーケティングの権威 フィリップ・コトラー(1931-)は『マーケティング・マネージメント』で「業界によって数値は異なるものの、顧客離反率を5%下げれば25〜85%の収益拡大が見込めることがデータで示されている」と主張します。

経営資源を、新規顧客獲得とのバランスを取りながら、既存顧客維持に配分することが収益向上に不可欠です。

コラム  イタチの道の教訓
  馴染みの常連客がぱったり顔を見せなくなることを、イタチの道やイタチの道切りといいます。2度と同じ道を通らないというイタチの習性が由来です。

一度、離反した離反客を取り戻すことは容易ではありません。既存顧客の離反の最小化は事業規模を問わず大きなテーマです。

参考文献

フィリップ・コトラー、ケビン・ケラー「マーケティング・マネジメント」(丸善出版部)

佐藤尚之『ファンベース』(筑摩書房)

西岡杏『キーエンス解剖 最強企業のメカニズム』(日経BP)

鈴木敏文『鈴木敏文のCX入門』(プレジデント社)