製品を見た時のお客様の頭の中〜スキーマ〜

そうだったのか！スキーマって！

スキーマとは、過去の経験や感情から作られる「記憶の引き出し（思考の枠組み）」です。

人は出来事を、そのまま保存しているわけではありません。出来事と感情が結びついたイメージが、頭の中に保存されています。

• スキーマ＝体験 × 感情 × 意味づけ
• お祭り＝楽しい
• 注射＝痛い

大人になってリカちゃん人形や森永ミルクキャラメルを目にしたとき、ふと懐かしさが込み上げてくるのは、その引き出しの中に、当時の温かな感情まで一緒に保存されているからです。

19世紀 パリのデパートの長期戦略

人が自分の記憶を持ち始めるのは、3歳前後からといわれています。この時期の体験は、のちの「好き」「安心感」「つい選んでしまう」に強く影響します。

幼少期の体験は、理屈ではなく感情で保存されます。19世紀パリの「ボン・マルシェ百貨店」は、このしくみを商いに活かしました。

• 子どもたちに美しい絵葉書を配布
• 「あのお店は楽しい場所」という体験を記憶に刻む
• 子どもが親に「行きたい」とねだる → 当日の売上増加
• 成長後、「買い物をするなら、あの店」という無意識の選択につながる

幼少期のポジティブ体験は、短期売上と長期ブランド形成を同時に生む効果があります。

スキーマを変えて市場をつくる

企業が市場が伸びない理由の多くは、商品ではなくお客様の頭の中の引き出しの記憶にあります。

たとえばノンアルコールビールが世に出たばかりの頃、多くの人はビールの代わり（我慢して飲むもの）というスキーマがありました。

• 「ビールの代わり」
• 「我慢して飲むもの」
• 「味が物足りない」

つまりノンアル＝ビールの劣化版。

メーカーは、商品の改良だけでなく、スキーマの書き換えを行いました。

1. 味の追求： 本物のビールに近い香りとコクを磨き上げる。
2. 場面の提案： 「運転の前でも安心」「仕事の合間のリラックス」「スポーツ後のリフレッシュ」など、お酒が飲めない時ではなく、あえて「今これが飲みたい」と思える場面を増やす。
3. 届ける相手を変える： 健康を気遣う人や、妊娠・育児中の人など、これまでビールを手に取らなかった層を開拓。

こうした地道な積み重ねによって、「おいしくない」という古い思い込みは、「スマートで前向きな選択」というスキーマ変に書き換えられました。

その結果、今では800億円を超える大きな市場へと育っています。