得したい! だけど誰もが損をする〜プロスペクト理論〜

失う痛みは得る喜びより重い！という事実

プロスペクト理論とは、人の損失を受けたときの苦痛が、得をしたときの喜びよりも2倍から2.5倍（平均2.25倍）心に重くのしかかることを立証した行動経済学の理論です。

『プロスペクト理論』とは？

人は得をした時の喜びより損をした時の痛みを重く感じる本能を、経済学と心理学の視点から、人には損失を取り戻そうとして、かえって損失を背負い込む行動心理があることを立証した

マーケティングの世界的権威フィリップ・コトラー(1931-)は、『私の履歴書』の中で、「行動経済学はマーケティングの別称に過ぎない」と述べています。

1979年にダニエル・カーネマン（1934-2024)とエイモス・トヴェルスキー（1936-1996）が発表したプロスペクト理論は、行動経済学の広い研究領域の中でも、人の意思決定を解き明かした成果としてマーケティングと密接に結びついています。

プロスペクト理論の中でマーケティングに応用されるのが、振込手数料や送料など既に支払ったコストを取り戻そうとして、かえって損失を増加させるサンクコスト効果です。

『サンクコスト効果』とは？

時間や費用など回収不能のコストを取り戻そうとして判断を誤り、かえって損失を背負い込む行動現象

お客様は、“5,000円以上お買い上げで送料送料！”に惹かれて余分な買い物をします。

合理的な選択は、欲しい商品だけを購入し、送料を支払うことです。しかし、お客様は特典に刺激されて購入金額を増やしてしまいます。

いま送料無料キャンペーンが、物流業界に懸念を引き起こしています。物流業界は、消費者が物流コストを考慮しなくなる可能性に不安を抱いており、消費者庁が是正策を検討中であるという情報が伝えられています。

コラム禁断のキノコ

東宝特撮映画の名作『マタンゴ』は、飢餓の極限状況下での人間の行動心理を描いています。食糧は、口にすれば生きられるが、自らもキノコと化す禁断のキノコです。それが分かっていても、目先の飢えを逃れるために欲求を抑え切れません。最後に残ったのは主人公と恋人のみ。しかし恋人もキノコを口にします。

生き延びた主人公は精神病院に収容され「僕もキノコを食い、キノコになり2人であの島で暮らすべきでした」と後悔します。そして驚愕のラストが待ち受けます。どちらの選択が幸福だったのでしょうか？

参考文献