得したい! だけど誰もが 損をする〜プロスペクト理論〜

失う痛みは得る喜びより重い! という事実

損失が心に与えるダメージ

プロスペクト理論とは、人の損失を受けたときの苦痛が、得をしたときの喜びよりも2倍から2.5倍(平均2.25倍)心に重くのしかかることを立証した行動経済学の理論です。

『プロスペクト理論』とは?

人は得をした時の喜びより損をした時の痛みを重く感じる本能を、経済学と心理学の視点から、人には損失を取り戻そうとして、かえって損失を背負い込む行動心理があることを立証した

マーケティングの世界的権威 フィリップ・コトラー(1931-)は、『私の履歴書』の中で、「行動経済学はマーケティングの別称に過ぎない」と述べています。

1979年にダニエル・カーネマン(1934-2024)とエイモス・トヴェルスキー(1936-1996)が発表したプロスペクト理論は、行動経済学の広い研究領域の中でも、人の意思決定を解き明かした成果としてマーケティングと密接に結びついています。

送料無料の罠

プロスペクト理論の中でマーケティングに応用されるのが、振込手数料や送料など既に支払ったコストを取り戻そうとして、かえって損失を増加させるサンクコスト効果です。

『サンクコスト効果』とは?

時間や費用など回収不能のコストを取り戻そうとして判断を誤り、かえって損失を背負い込む行動現象

お客様は、“5,000円以上お買い上げで送料送料!”に惹かれて余分な買い物をします。

合理的な選択は、欲しい商品だけを購入し、送料を支払うことです。しかし、お客様は特典に刺激されて購入金額を増やしてしまいます。

いま送料無料キャンペーンが、物流業界に懸念を引き起こしています。物流業界は、消費者が物流コストを考慮しなくなる可能性に不安を抱いており、消費者庁が是正策を検討中であるという情報が伝えられています。

コラム ジョブズの叡智

アップルの創業者、スティーヴ・ジョブズは生前「安全にやろうと思うのは一番危険な落とし穴なんだ。価値のあるものを得るためには、相応のリスクが必要。安全ばかり考えていると何も得られない危険があるのだ」と語っています。

ジョブズの言葉には深い教訓があります。確かにリスクを冒すことは不安定な面もありますが、挑戦しないことが最も危険なのかもしれません。

参考文献
  • ダニエル・カーネマン『NOISE 』(早川書房)
  • ダニエル・カーネマン『ファスト&スロー あなたの意思はどのように決まるか? 』(早川書房)
  • 大竹文雄『行動経済学の使い方』(岩波書店)
  • リチャード・セイラー キャス・サンティーン『実践行動経済学 完全版』(日経BP社)