お客様の最初の印象をどうつくる？
〜アンカリング効果〜

ブランディングの成否を決める最初の印象とアンカーの影響

ブランディングとは、消費者の最初の印象をどう設計するかという戦略です。

製品やサービスの最初の印象は、消費者の脳内に強く刻まれ、その後の評価基準となります。

消費者の心に働くアンカリング効果の攻略が成否を分けます。

アンカーに敗れた高級食パンブームの教訓

アンカリング効果とは、アンカーと呼ばれる人が最初に触れた価格、印象、カテゴリなどが脳裏に残り、その後の判断や評価を無意識に歪ませる心理作用です。

効果的なブランディングは、このアンカーを意図的に設定し、市場にすでに存在するアンカーにどう対峙するかがポイントです。

しかし、既存の印象やカテゴリなど、強力なアンカーを凌駕することは難しいもの。

• 歌舞伎：先代の名声が後継者の評価基準になる
• 政治：二世議員は親のイメージから逃れられない

歌舞伎や政治の後継者を思い起こすとイメージしやすいでしょう。

製品の世界では、高級食パンブームがその典型例です。

「食パンは日常食」という長年にわたって形成されたアンカーを覆すことができず、ブームは終焉を迎えました。

高価格、高級材料、奇抜なネーミングによって「特別な食パン」という新しいアンカーを設定しようとしましたが、生活習慣として根付いた既存のアンカーを持続的に上書きする力はありませんでした。

これは、後継者が常に先代と比較され、その影から抜け出せない構造とよく似ています。

角川書店の戦略転換

角川書店（現KADOKAWA）の2代目社長 角川春樹が50年前に取ったメディアミックス戦略に成功のヒントがあります。 

角川春樹は、創業者である父 角川源義が築いた「学術出版社」という強固なアンカーを打破せず、カテゴリを転換しました。

• 書籍 → エンタメ・コンテンツへ再定義
• メディアミックス → 文学性から話題性・流行へ評価軸を変更

既存アンカーを凌駕するのではなく、新しいアンカーを提示する戦略が成功しました。

ブランド戦略の成功は「既存アンカーを超える」か「回避して新しい基準をつくる」かの選択にかかっています。