「たいしたもんだよAIDMAは!」 寅さんに学ぶAIDMAの法則

寅さん口上

「たいしたもんだよAIDMAは!」

寅さんは放浪の旅、消費者はカスタマー・ジャーニー

各地を放浪し神社やお寺のお祭りの縁日で、立て板に水のような啖呵売(タンカバイ)で、参拝客を魅了してモノを売るのが、みなさんお馴染みの”フーテンの寅”こと車寅次郎の生業です。

消費者の購買に至るまでの心理・感情・行動を時系列で可視化することを、旅になぞらえてカスタマージャーニーといいます。

消費者が商品を知ってから購入するまでの心理・感情・行動の3つの段階を

  1. Attention(注意):消費者が商品の存在を知る
  2. Interest(興味):消費者が商品に興味をもつ
  3. Desire(欲求):消費者が商品を欲しくなる
  4. Memory(記憶):消費者が商品を記憶する
  5. Action(行動):消費者が行動する

の5つのステップで表した購買モデルがAIDMAの法則です。

AIDMAの法則は、“消費者が商品購入に至るまでに、どう考え、どう行動するのか?”を時系列で表したカスタマー・ジャーニーの基本です。

消費者商品を知ってから購入するまで

寅さんは50年、AIDMAは100年

『男がつらいよ』第1作が公開されたのが1969(昭和44)年8月27日。今年で50周年を迎えました。

AIDMAの法則は、1924(大正13)年にサミュエル・ローランド・ホール(1876-1942)が、著書『Retail Advertising and Selling(小売広告と販売)」』の中で論じた購買モデルです。『男がつらいよ』の倍の100年近い歴史があります。

インターネットやスマートフォンが普及し、メディアも販売チャネルも消費行動も、すべてが1世紀前とは大きく異なります。しかしAIDMAの法則は、現在でも参考とされる基本的な購買モデルです。

ターゲットの心理・感情・行動の変化

消費者は、購買決定までのステップごとに心理・感情・行動が変化します。AIDMAの法則は、購買モデルの枠組みを超え、人間心理そのものに、ぴったりとフィットしていることがわかります。

消費者の購買行動AIDMA編

買いたいと思う気持ちの裏に、別の気持ちがあり、さらに買わなくていいかなという反発する気持ちが芽生えたりと、人の心は”点”ではなく、いくつもの”表層”が複雑に重なり合っています。

寅さんの見事な啖呵売(タンカバイ)

『男はつらいよ 拝啓車寅次郎様』(平成6年)で寅さんが甥の満男に商売のコツを伝えるシーンがありました。

浅草の靴メーカーの営業で悩んでいる吉岡秀隆扮する甥の満男に、その辺にあった鉛筆をピッと差し出して「俺にセールスしてみな」とせまります。

満男は寅さんにセールスします。

満男の行動 満男のセリフ
ターゲットにいきなり売り込む おじさんこの鉛筆、買ってください。
機能のみの説明 ほら消しゴムもついてますよ。便利ですよ。

お客を演じる寅さんは「いりませんよ。僕は字を書かないしそんなものは全然必要ありません。以上。」と断ります。

今度は寅さんが満男に実演してみせます。

AIDMAにあてはめると 寅さんのセリフ
A 唐突な思い出話を始め「おふくろ」と「鉛筆」のギャップで聞き手の注意を引く おばちゃん。おれは鉛筆を見ると、おふくろのことを思い出すんだ。
I 自分の体験を語り
興味を惹き付ける
不器用で鉛筆が削れない俺のために鉛筆を削ってくれたんだ。
(手振りで)ちょうどこの辺に火鉢があって、きちんとお袋が座ってさ。
白い手で肥後守(ナイフ)を持って「スイスイスイスイ」削ってくれるんだ。
その削りカスが火の中に入ると「プーン」といい香りがしてな。
おふくろが綺麗に削ってくれたその鉛筆で、俺は勉強しないで落書きばかりしていた。
でも鉛筆が短くなる分、利口になった気分だったよ。
D ボールペンとの差別化で
欲望喚起
お客さん、ボールペンってものは便利だけど味わいってもんがない。
その点、鉛筆は握り心地が一番。
木の温かさ、六角形が指の間にきちんと収まる。
M 書かせて記憶体験させる ちょっと何でもいいから書いてごらんよ。
「スッ」と鉛筆を渡す。
A お得な価格でクローズ デパートだと60円するんだよ。でもちょっとけずってるから30円でいいよ。いや捨てたつもりだ20円でいいよ。ほらサイフを出しな。

そのまま買いそうになる満男。思わずサイフからお金をだし「あっ」と言って「おじさん。参りました。」と言います。ネクタイをしている満男が、露天商のおじさんから商売の仕方を教わる名シーンです。

当時、病気だった渥美清(1928-1996)は医師の制止を振り切っての出演でした。声量は衰えましたが、往年から変わらぬ優しさの中に鋭さを秘めた眼差しからは、甥の成長を温かく見守る慈愛に満ちた父性が伝わります。

「“クルマを買う”とは「モノ」ではなくて「価値」を買うこと」も併せてご覧ください。

寅さんの啖呵売(タンカバイ)のような巧みな話術はとても素人には難しいですが、ターゲットの心理の変化を理解し、購買に至るまでのステップを意識すれば、自ずとアプローチが変化します。

参考資料
フィリップ・コトラー他『フィリップ・コトラーのマーケティング4.0スマートフォン時代の究極法則』(朝日新聞出版)

小林信彦『おかしな男 渥美清』(新潮社)

山平重樹『ヤクザ大辞典』(双葉社)

厚香苗『テキヤはどこからやってくるのか? 露店商いの近現代を辿る』(光文社)

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