“松竹梅” やっぱり“竹”が ちょうどいい!

マケの門

3分でわかる『ゴルディロックス効果』

「これなら」と 納得できる 価格帯

人はみな 「ちょうどいい」に 妥協する!

あなたは、日本料理店のお品書きに価格の順で「松御膳 」「竹御膳」 「梅御膳」の3種類があったら、どれを選ぶでしょう?

人は3つの選択肢がある時に、真ん中のランクを選ぶ心理傾向があります。この行動心理を『ゴルディロックス効果』といいます。

『ゴルディロックス効果』とは?
  人が3つの選択肢がある時に、真ん中のランクを選ぶ行動心理

あなたも豪華だけど価格が高すぎる「松御膳」でもなく、価格は安いけれどなんだか物足りない「梅御膳」でもなく、そこそこ豪華で価格も手頃な真ん中の「竹御膳」を選ぶのではないでしょうか?人が「松竹梅」を選ぶ割合は、価格の高い順に『2:5:3』と言われています。

多くの人が「竹御膳」を選ぶ理由は、価格が異なる3つのグレードの商品を目の前にすると、人の心に「損をしたくない」という『損失回避の心理』と「無難なものを選びたい」という『極端回避の心理』が働くからです。

安ければ 「訳ありでは?」と 湧く不安

「竹御膳」を選んだあなたは、普段の買い物でも価格が高い商品に対しては「高価な物を買って失敗したらどうしよう?」と、価格が安い商品に対しては「安物買いの銭失いは避けたいわ」と、どちらにもリスクを感じるのではないでしょうか?

価格設定にあたっては、人々の価格に対する意識を検証し、どの範囲の価格帯が人々に受け入れられるかを把握することが大切です。

「いくら何でも、これでは高すぎて手が出せないわ」 

価格を高く設定しすぎると、商品は売れません。

「安いのは品質に問題があるんじゃないの?」 

価格を安く設定しすぎても、商品は売れません。

「これ以上高かったら買えないな。ギリギリの妥協点ね」と人々が購入を躊躇する限界の価格を『上限価格』。反対に消費者が「安いのは嬉しいけど何かウラがあるんじゃないの?」と安さに対して不安を感じてしまう価格を『下限価格』といいます。

「この金額ならお手頃ね。試しに買ってみようかな!」 

『上限価格』と『下限価格』の間の範囲が、人々が受け入れる価格帯です。さらに言えば『上限価格』と『下限価格』の真ん中が、多くの人に値頃感を感じさせる『最適価格』であるといえましょう。この『最適価格』が人々に選ばれる『松竹梅』の『竹』なのです。

ガス人間の実験報酬
  『ガス人間第一号』は、生体実験が失敗し身体をガス化できる特殊能力を持ってしまった青年と日本舞踊の家元との悲恋を描いた東宝特撮映画の名作です。パイロットになる夢が破れた水野は、ある日「月給2万円でどうかね?」という博士の誘いに乗り、宇宙旅行のための生体実験に協力し身体をガス化できる特殊能力を持ってしまいます。水野が実験の被験者になった理由は、高くもなく安くもない手頃な報酬に安心感を抱いたからです。

映画が公開された1960年当時の大卒初任給の平均は13,000円です。水野が、手頃な報酬に安心感を抱いたように、貨幣価値は変わっても、価格に対する価値観は昔も今も変わりません。

横並び意識を重んじて無難なものを選ぶ心理と「一番安い物を選ぶのはちょっと恥ずかしい」という心理を持った日本人の国民性を踏まえると『ゴルディロックス効果』に働きかける価格戦略は、有効なマーケティングの施策であるといえましょう。

参考文献
 ダニエル・カーネマン『ファスト&スロー あなたの意思はどのように決まるか? 』(早川書房)

阿部誠『サクッとわかるビジネス教養 行動経済学』(新星出版社)