日本に製菓市場を切り拓いた洋菓子のパイオニア 森永太一郎

森永太一郎(1865-1937)

森永製菓創業者

森永太一郎の人生を変えた1粒のキャンデー

森永製菓創業者  森永太一郎は、キャラメルをはじめチョコレート、ビスケットなど洋菓子製造の技術を日本に導入し、製菓市場という新しいマーケットを築きました。

1888年、森永太一郎は、郷里の名産 伊万里焼の陶器を売るために渡米します。しかしアメリカで見知らぬ婦人からもらった一粒のキャンディーが、太一郎の運命を大きく変えます。

キャンディという西洋の味に魅せられた太一郎は、製菓技術を学び「洋菓子の職人になろう」と決意します。

2坪の作業場からのスタート

栄養のあるおいしいお菓子を日本中の子どもたちに食べてもらいたい

この思いを実現させるために、10年間のアメリカでの修業を終え帰国し、1899年に赤坂溜池で『森永西洋菓子製造所』を創業します。2粒の作業場からのスタートです。

帰国にあたり太一郎は、マーケティングの出発点である「何を売るか?」を考えます。訪米する日本人をモニターにし、日本人の嗜好を研究し『マシマロー』(マシュマロ)を主力商品に定めます。

森永太一郎は、創業と同時に『マシマロー』とともに日本で最初のキャラメルを発売します。キャラメルは、横浜に居住する外国人や海外からの帰国者の間では、評判になりますが、一般の人々には、異質の味で、なかなか受け入れられません。

時代は明治末期。アメリカのレシピに従いバターやミルクをふんだんに用いたことが、ネックとなります。乳製品は日本人の舌には馴染まないからです。もう一つ太一郎を悩ませた問題が、高温多湿の日本の気候です。

ここから味の追求に厳しい森永太一郎の苦闘が始まります。日本人の舌に合う配合比率や温度管理を検証し改良を重ねます。試行錯誤する過程で浮かんだアイデアが「品質保持」を解決し「携帯のしやすさ」という利便性を叶える携行缶です。

しかし缶はコストが掛かります。キャラメルの価格が高くなってしまい思うように売れません。事業が順調に推移する中、キャラメルの伸び悩みが続きます。

ちなみに当時のキャラメル缶は、1世紀経った現在でもアンティークショップやネットのオークションサイトで、現在も見受けられます。どの缶も美しい絵が描かれている逸品です。伊万里焼問屋の家に生まれた太一郎のデザインセンスを垣間見ることができます。

看板商品『森永ミルクキャラメル』の誕生

一つのものを売り込むには時間を必要とします。日本初のキャラメルから発売から15年。時代がようやく森永太一郎に追い付きます。

日本人の食生活が向上し、当初は敬遠された乳製品は栄養面から注目を浴びバターやミルクが愛好されます。太一郎は、乳製品の配合をアップした配合比の導入に踏み切ります。

問題のパッケージも、さまざまな容器を試作し検討を重ねた結果、缶に替わりタバコの箱をヒントにした「紙サック」に決定します。

1914年の大正天皇の即位を祝う「東京大正博覧会」で、紙サック入りの『森永ミルクキャラメル』(1箱20粒入り)を、テスト販売します。

『森永ミルクキャラメル』の商品コンセプトは、

滋養豊富 風味絶佳

そのままキャッチコピーの役割を果たします。『森永ミルクキャラメル』は博覧会のお土産として大人気を博し、自信を得た森永太一郎は本格的な販売を決意します。

1899年の発売から120年。究極のロングセラー、黄色い箱でお馴染みの『森永ミルクキャラメル』の誕生です。

時代を先取りしたマーケティング戦略

森永太一郎とともに洋菓子という未知のジャンルの市場を開拓するために奔走した功労者が1905年に入社した松崎半三郎(1874-1961)です。2人は、1912年に商号を森永製菓に改め、個人商店から製菓メーカーへの転換を図ります。

『森永ミルクキャラメル』の大ヒットを足掛かりに、菓子製造の機械化に踏み切り、さまざまな種類の菓子を大量生産することに成功します。 芝(東京都)と塚口(兵庫県)の東西で、近代的設備を誇る生産ラインの元で、1918年には『森永ミルクチョコレート』、1923年には『森永マリービスケット』を生産します。

販売を統括する松崎半三郎は販売網を強化します。直営小売店『森永キャンデーストア』を展開し、さらに日本初の加盟店組織『森永ベルトラインストア』を立ち上げます。

全国の店舗や百貨店でのプロモーションを担ったのが、美貌とともに豊富な商品知識を兼ね備えた『森永スヰートガール』です。

『森永スヰートガール』は昭和初期の女性にとって憧れの存在でした。採用条件は厳しく1932年のに600名の応募者から5名が選ばれ第1期『森永スヰートガール』が誕生しました。その中には、映画界で活躍した桑野通子(1915-1946)がいます。

こうして2坪の作業場からスタートした森永製菓は日本有数の製菓メーカーへと成長を遂げます。

大胆な広告プロモーション

どんなに良い品物でも、人に知られなくては売れないんだよ

森永太一郎が、力を注いだのが広告宣伝です。

見て楽しい広告宣伝

をモットーに、宣伝部を率いる片岡俊郎(1882-1945)は「天下無敵 森永ミルクキャラメル」のキャッチコピーに第22代横綱太刀山(1877-1941)の手形をあしらうなどインパクト溢れる表現で次々とヒット広告を打ち出します。

1931年の飛行機「森永号」による、上空からビラやキャラメル引換券を投下する『日本縦断飛行キャンペーン』は、大きな話題を呼び、景品の模型飛行機は子供たちの間で人気を博します。

1932年からは、優秀な小学校に奨励金を与えるお菓子の空き箱を利用した図画工作展『キャラメル藝術』キャンペーンを展開します。子供の創造力の養成、リサイクル意識を啓蒙する現代でも通用するキャンペーンです。

また森永太一郎は、社会貢献に尽力します。1923年の関東大震災の折には、森永太一郎自ら被災者救済の陣頭指揮を執り、芝公園でビスケットなどの菓子を被災者に配りました。

森永ブランドの確立

1905年に森永太一郎は、創業当時の看板商品『マシマロー』(マシュマロ)の別名「エンゼルフード」をモチーフに、森永のシンボルとして親しまれているエンゼルマークを考案します。

ミルクキャラメルの大ヒットの中、商標やデザインを真似た粗悪品が市場に出回った時も、太一郎は、こうしたメーカーに対して訴訟など法的措置で断固たる処置を行い、森永のブランドイメージを守り抜きます。

『森永ミルクキャラメル』は、唯一オリジナルのエンゼルマークを使用し、確固たるブランドとして多くの人々に愛されています。

やがて森永太一郎と松崎半三郎が切り拓いた製菓市場は成長期を迎えます。森永製菓を追う製菓メーカーが次々に生まれます。

1905年に日本統治下であった台湾で森永太一郎と同郷の森平太郎(1869-1946)が新高製菓、続いて1921年に江崎利一(1882-1980)が江崎グリコの前身である江崎商店を創業します。奇しくも佐賀県出身の3人が「キャラメル」で一時代を築きます。

1910年に不二家、1916年に明治の前身である東京菓子が創業し、現在では約3兆円の市場規模を誇る日本の製菓市場の土壌が形成されます。

参考資料
 

若山三郎『菓商 森永太一郎』(徳間書店)

北方謙三『望郷の道』(幻冬舎)