売り込まずに、お客様と繋がり購買行動を促すには?

マケの門

お客様の心を「これが欲しい!」という状態に高める

リードナーチャリングとは

新規顧客層の開拓を図りながら同時に既存顧客とのつながりを大切にすることがマーケティングの要諦です。

とは言うものの、思うとおりに行かないのが現実です。中でも難しいのが、商談・提案が中断し購買や成約に繋がっていないお客様との関係です。

日々の業務に追われ、案件を宙ぶらりんに放置し、しばらくぶりに連絡をしたら競合他社に決まってしまったということがあります。しかし闇雲に接触頻度を増やせば良いというわけではないし、露骨な売り込みは歓迎されません。

新規のお客様、既存のお客様、お客様予備軍(見込客)に対して継続的にコミュニケーションを取り、好意度を高めて商談や購買につなげることを、マーケティング用語で『リードナーチャリング』といいます。

リードナーチャリングとは

新規のお客様、既存のお客様、見込み客に対して継続的にコミュニケーションを取りながら好意度を高めて商談や購買につなげること

リードナーチャリングの目的

新規客:開拓

見込客:繋ぎ止め

固定客:関係強化

有効なコミュニケーション手段の一つが、あなたの会社のお客様が興味を持ちそうなそうなテーマを選定し、DMによるニュースレターや情報紙の送付、メールマガジン、ブログ形式のWebコンテンツを展開し“情報”を発信することです。

訪問営業に対して風当たりが強い時代、”営業担当者”の役割を担うのがあなたの会社が発信する“情報”です。リードナーチャリングの基本は、あなたの会社が伝えたいことを伝えるのでなく、お客様が抱えている課題を解決するヒントなど、お客様が知りたい“情報”を提供することです。

お客様の心理を探求することが成功への扉

「問題を抱えているけれど、解決策がわからない」というお客様は多いはずです。これらのお客様が、あなたの会社から送られてくる“情報”に価値があると判断すれば、あなたの会社にコンタクトを取ります。長期的に関係性の続く優良なお客様を獲得する一歩になります。

「あっ、あの会社に依頼しよう」、「あのお店に行ってみよう」とお客様の心を動かすためには、お客様=消費者の心理を探求し理解することが大切です。つまりあなたの会社の市場の中にいる人間を見ることです。

「お客様には何が刺さるのか?」を探る

何が喜ばれるのか?

何に困っているのか?

何を理解して、何を見落としているのか?

お客様には、何が喜ばれるのか?、何に困っているのか?、お客様は何を理解し、何を見落としているのか?を見極めます。お客様には何が刺さるのか?」を探り、その回答を“情報”に落とし込みます。

顧客基盤を拡大するために必要な2つの要素

新しいマーケティングの概念として注目されているのが、バイロン・シャープ(1960-)が『ブランディングの科学』で説いた『メンタルアベイラリティ』と『フィジカルアベイラリティ』です。

メンタルアベイラリティ

心理的な認知度の高さ。何か欲しいという欲求が生じたときに、消費者の心の中に真っ先に意識される商品やサービス

フィジカルアベイラリティ

物理的な買い求めやさ。消費者がある商品を「買いたい!」「サービスを利用したい!」と思ったときに、その商品が買い求めやすい状態にあること

会社の規模を問わず、顧客基盤を拡大するために、この2つの要素は重要です。

お客様に定期的に“情報”を発信しコンタクトを取りながら、お客様の心が動いた時に、「あっ、あの会社だ!」と、真っ先にあなたの会社を思い浮かべる状況を醸成させます。さらに、お客様のニーズに対応する理解力や提案の引き出しの多さをアピールし、いつでも課題を解決できることを訴求します。

『リードナーチャリング』を実施しても訪問営業と同じように、成果を出すには時間が掛かります。定期的に“情報”を発信”することで、徐々にお客様の心に好意が育まれます。繰り返し接することによって、お客様の好意度や印象が高くなります。

参考資料
 

『ブランディングの科学 誰も知らないマーケテイングの法則11』