2万8000店のコーヒーチェーン スターバックスを築いたハワード・シュルツの夢

スターバックスコーヒーの50年

2021年、スターバックスコーヒーは創業から50周年を迎え、日本進出から25年を迎えました。スターバックスの原点はイタリアのカフェ文化にあります。

1983年、役員であったハワード・シュルツはイタリアで体験したバール（エスプレッソバー）の雰囲気と深煎りのエスプレッソに大きな衝撃を受け、エスプレッソに潜在的な需要の可能性を確信しました。

シュルツはイタリアのエスプレッソ系飲料を主軸にする戦略を幹部に進言しましたが、退けられます。しかし、諦めきれないシュルツは別会社イル・ジョルナーレを興し、成功を収めた後にスターバックスコーヒーを友好的に買収しました。

当時アメリカではコーヒー1杯の価格は80セント前後であり、コーヒー産業自体が成熟しており競争が激しかったため、低価格で勝負するしかない事業的には魅力のない分野でした。

それにもかかわらず、スターバックスコーヒーは倍の値段で売って成功を収めたのです。

スターバックスコーヒーの体験戦略

スターバックスコーヒーが人々の支持を得た理由は、顧客心理にポイントを置いたことにあります。

人は物事や人物に接する際に最初に受けた印象・情報を基準に判断する傾向があります。この行動心理をアンカリング効果といいます。

ハワード・シュルツと、パートナーのハワード・ビーハー(1944-)は価格ではなく雰囲気に重点を置き、他のコーヒーショップとは一線を画すことに注力しました。

2人は、スターバックスの店舗を「家庭でもオフィスでもないサードプレイス」と位置付けます。煎りたての豆の薫りが漂い、見栄えのするペストリーやケーキがケースに並べます。サイズもトール、グランデなど独自の名称を導入することで、顧客の心に働くアンカリング効果を強化し、他店とは異なる価値体験を顧客の心に印象付けます。

同時に、アメリカ人の持つ「安価な浅煎りのコーヒーに砂糖やミルクを入れて飲む」という習慣をも覆しました。

世界進出の一歩となった東京1号店

1996年8月2日、スターバックスコーヒーは、海外1号店を東京・銀座にオープンさせます。かつて成田空港の出店に失敗した苦い経験があります。

日本での新たなパートナーは、スターバックスコーヒーの価値に魅入られたサザビーグループの角田雄二(1941-) 鈴木陸三(1943-)兄弟です。

コーヒーの価格は1杯250円。既存のコーヒーショップと比べて高い価格設定です。

角田雄二と鈴木陸三は、日本の消費者も他のコーヒーショップの価格をアンカーにせず、心地よいソファや照明など他店とは一線を画した高級感に価値を感じ、この第一印象をアメリカの人々と同様にアンカーにすることを理解していました。

大手チェーン店が林立する競争下での日本での成功は、世界進出の大きな一歩となります。

ハワード・シュルツの夢の実現

2018年9月。スターバックスは、エスプレッソの本場イタリアに進出しました。

エスプレッソの本場であるイタリアへの出店はハワード・シュルツが創業当初から描いてきた夢です。

ミラノ店はシアトル・上海・東京でも展開している高級店舗「スターバックスリザーブロースタリー」のコンセプトを取り入れ、イタリアのバール文化に合わせた独自の雰囲気を演出しました。

焙煎設備を併設し、コーヒー豆からコーヒーになるまでの過程を実際に目にしてコーヒーに対する知識を深めることができる店内は、イタリア人に新しい「コーヒー体験」を提供しました。

イタリアのエスプレッソ市場においても成功を収め、ハワード・シュルツにとって重要な節目となりました。