「やってみなはれ」の精神で“琥珀の夢”を叶えたウイスキーの父 鳥井信治郎

鳥井信治郎

鳥井信治郎(1879-1962)

サントリー創業者、日本ウイスキーの父

琥珀の夢に向かって

サントリーの創業者 鳥井信治郎は、明治、大正、昭和という日本の激動期に、“やってみなはれ”の精神で、葡萄酒の製造販売と日本初の国産ウイスキー造りに挑戦し、自ら描いた“琥珀の夢”を叶えた先駆的イノベーターです。

「これや!日本人にはこの味や!甘みや!」

鳥井信治郎は、13歳の時に、奉公先の薬種問屋で洋酒と出会い、その美しい琥珀色に魅了されます。1899年、丁稚から身を興し、本場の葡萄酒の美味しさを伝えようと、20歳で独立。大阪で、サントリーの前身である鳥井商店を創業します。 

信治郎は、スペイン産の葡萄酒を輸入販売しますが、酸味が強く日本人の味覚には合わず、まったく売れません。甘みが足りないことに着目し、試行錯誤の末に砂糖や香料を調合します。

試作に次ぐ試作の末、「これや!日本人にはこの甘みや!」と満足した信治郎は、商号を鳥井商店から壽屋に改め、1907年に満を持して『赤玉ポートワイン』を世に問います。信治郎の努力が実り『赤玉ポートワイン』は大ヒットします。

「ポスターを作りたいんや。モデルになってくれ」

信治郎は、精力的に販路を拡大します。販路拡大のために信治郎が力を入れたのは、広告宣伝です。当時の日本人には馴染みが薄かった洋酒の存在を認知させ、洋酒への共感を得るために、宣伝活動を展開します。

新聞の即効性と大衆に与える影響力の大きさに、いち早く気付いた信治郎は、全国紙から地方新聞まで30数紙に目を通し、特に広告面には目を光らせたそうです。

日本の広告史に残るのものが、1922年に制作された日本初のヌード写真ポスターです。

「ポスターを作りたいんや。モデルになってくれ」という信治郎の一言で、赤ポートワインの宣伝活動のために結成した「赤玉楽劇団」の松島栄美子(1892-1983)が、モデルを務めます。元祖キャンペーンガールというべき存在です。

当時としては、刺激的であったポスターは貼り出されると、すぐに盗まれたそうです。信治郎は、ワインの赤色の発色に納得がいかずOKを出すまでに1年を要したというエピソードが残っています。

いくら広告しても肝心の商品が上等のものでなかったらあきまへん。まず飛び切りええもんをつくるこっちゃ

1923年、“飛び切りええもんをつくる”ために、京都の山崎に蒸留所を構え、NHK連続テレビ小説『マッサン』でおなじみの竹鶴政孝を招いて、誰もが無謀と反対するウイスキーの国産化事業に着手します。

「世界のどこにもない、これが日本のウイスキーや」

1929年に、日本初の本格ウイスキー『白札』を発売しますが、市場の評価は得られません。

人生とはとどのつまり賭けや。やってみなはれ。なんでもやってみなはれ。やらなわからしまへんで

「やってみなはれ」の精神で挑戦を続ける信治郎と竹鶴。試行錯誤を重ね、1930年に『赤札』、1937年には、信二郎が長年夢見ていた香味を実現した高級ウイスキー『サントリーウイスキー12年』を発売し、国産ウイスキーメーカーとしての地位を確立します。

竹鶴正孝は、1934年に退社し、ニッカウヰスキーを創業し、信治郎の良きライバルとして、ともに日本のウイスキー市場を牽引します。

「やってみなはれ」の継承

1946年には『トリス』を発売。洋酒メーカーとしての不動の地位を築きます。1950年には代表ブランド『サントリーオールド』が一世を風靡。1960年に鳥井信治郎は、自らの集大成『サントリーローヤル』を遺し、1962年に世を去ります。

サントリーは、失敗を恐れず挑戦することを重んじる信治郎の「やってみなはれ」を、創業120年を迎える現在も創業精神として掲げています。

参考資料
 

伊集院静『琥珀の夢』(集英社)

サントリーホームページ