「やってみなはれ」の精神で“琥珀の夢”を叶えたウイスキーの父 鳥井信治郎

琥珀の夢に向かって

サントリーの創業者 鳥井信治郎は、明治、大正、昭和という日本の激動期に、“やってみなはれ”の精神で、葡萄酒の製造販売と日本初の国産ウイスキー造りに挑戦し、自ら描いた“琥珀の夢”を叶えた先駆的イノベーターです。

「これや！日本人にはこの味や！甘みや！」

鳥井信治郎は、13歳の時に、奉公先の薬種問屋で洋酒と出会い、その美しい琥珀色に魅了されます。1899年、丁稚から身を興し、本場の葡萄酒の美味しさを伝えようと、20歳で独立。大阪で、サントリーの前身である鳥井商店を創業します。　

信治郎は、スペイン産の葡萄酒を輸入販売しますが、酸味が強く日本人の味覚には合わず、まったく売れません。甘みが足りないことに着目し、試行錯誤の末に砂糖や香料を調合します。

試作に次ぐ試作の末、「これや！日本人にはこの甘みや！」と満足した信治郎は、商号を鳥井商店から壽屋に改め、1907年に満を持して『赤玉ポートワイン』を世に問います。信治郎の努力が実り『赤玉ポートワイン』は大ヒットします。

「ポスターを作りたいんや。モデルになってくれ」

信治郎は、精力的に販路を拡大します。販路拡大のために信治郎が力を入れたのは、広告宣伝です。当時の日本人には馴染みが薄かった洋酒の存在を認知させ、洋酒への共感を得るために、宣伝活動を展開します。

新聞の即効性と大衆に与える影響力の大きさに、いち早く気付いた信治郎は、全国紙から地方新聞まで30数紙に目を通し、特に広告面には目を光らせたそうです。

日本の広告史に残るのものが、1922年に制作された日本初のヌード写真ポスターです。

「ポスターを作りたいんや。モデルになってくれ」という信治郎の一言で、赤ポートワインの宣伝活動のために結成した「赤玉楽劇団」の松島栄美子(1892-1983)が、モデルを務めます。元祖キャンペーンガールというべき存在です。

当時としては、刺激的であったポスターは貼り出されると、すぐに盗まれたそうです。信治郎は、ワインの赤色の発色に納得がいかずOKを出すまでに1年を要したというエピソードが残っています。

1923年、“飛び切りええもんをつくる”ために、京都の山崎に蒸留所を構え、NHK連続テレビ小説『マッサン』でおなじみの竹鶴政孝を招いて、誰もが無謀と反対するウイスキーの国産化事業に着手します。

「世界のどこにもない、これが日本のウイスキーや」

1929年に、日本初の本格ウイスキー『白札』を発売しますが、市場の評価は得られません。

「やってみなはれ」の精神で挑戦を続ける信治郎と竹鶴。試行錯誤を重ね、1930年に『赤札』、1937年には、信二郎が長年夢見ていた香味を実現した高級ウイスキー『サントリーウイスキー12年』を発売し、国産ウイスキーメーカーとしての地位を確立します。

竹鶴正孝は、1934年に退社し、ニッカウヰスキーを創業し、信治郎の良きライバルとして、ともに日本のウイスキー市場を牽引します。

「やってみなはれ」の継承

1946年には『トリス』を発売。洋酒メーカーとしての不動の地位を築きます。1950年には代表ブランド『サントリーオールド』が一世を風靡。1960年に鳥井信治郎は、自らの集大成『サントリーローヤル』を遺し、1962年に世を去ります。

サントリーは、失敗を恐れず挑戦することを重んじる信治郎の「やってみなはれ」を、創業120年を迎える現在も創業精神として掲げています。