マーケティングに影響を与えた『行動経済学』を生んだ2人の天才

人間の意思決定は合理的なのか？2人の研究が始まった

「なんでお客様はこの商品を買うんだろう？」マーケティングの現場ではいつもそんな疑問がつきまといます。

人間は合理的に判断しているようで、実は感情や思い込みに左右されることが多いのです。その“モヤモヤ”を解き明かす学問が 行動経済学。

人間の心の動きを理解することで、マーケティングにも大きなヒントが得られるのです。

行動経済学を生んだ２人の天才

行動経済学を切り拓いたのは、イスラエル出身の ダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキー。2人は「人間は合理的に意思決定する」という従来の経済学の前提に挑み、「直感は間違えやすい」という事実を突き止めました。

背景には命がけの体験があります。カーネマンはナチスの迫害を逃れ、トヴェルスキーは落下傘部隊で極限状況を経験。こうした体験が「人間の意思決定とは何か」を深く探る原点となったのです。 1969年から始まった共同研究は、数々の“あるある”を理論化しました。

• プロスペクト理論：「損をするのはイヤだ！」という心理が意思決定を支配する
• ヒューリスティック：思い込みや経験に頼る“近道”が判断を狂わせる
• フレーミング効果：同じ内容でも伝え方次第で選択が変わる

友情と栄光、2人も感情で動く

研究の成果が評価される中で、社交的なトヴェルスキーばかりが注目され、カーネマンは複雑な感情を抱くようになります。やがて２人は研究をやめることに同意しますが、その直後にトヴェルスキーが末期がんを宣告されます。

残された時間を再び共に過ごした２人の絆は、切なくも深いものでした。 2002年、カーネマンはノーベル経済学賞を受賞。本来ならトヴェルスキーも共に栄誉を受けるはずでした。

トヴェルスキーの死後も、カーネマンの心には複雑な思いが残り続けます。2011年に出版された『ファスト＆スロー』には、研究成果とともにトヴェルスキーへの献辞が記されています。

行動経済学は「人は感情で動く」という真理を示し、マーケティングにも応用されています。人間の意思決定は合理的どころか、むしろ“不合理”にこそ本質がある。その理解が、私たちの人生をより豊かにするのです。